B 站游戏营收占比持续下降,发力长视频

哔哩哔哩(以下简称 B 站)今日发布了截至 2020 年 9 月 30 日的第三季度未经审计财务报告。报告显示,B 站本季度营收达 32.257 亿元 ,同比增长 74%,雅虎财经提供的数据显示,13 名分析师此前平均预期 B 站营收将达 4.6724 亿美元,照此而言,已超出预期。营收再创新高的同时,B 站净亏损为 11.009 亿元 ,去年同期为 4.057 亿元,同比扩大。

30 岁以上用户增长同比提升

B 站第三季度平均月度活跃用户人数(MAU) 达 1.972 亿,移动月度活跃用户人数达 1.835 亿人,与去年同期相比,分别增长 54% 和 61%;,平均每日活跃用户人数(DAU)达 5330 万,同比增长 42% ;平均月度付费用户人数(MPU)达 1500 万,同比增长 89%。不过,与上一季度相比,B 站 DAU 和 MPU 的增速均出现了放缓。

图 / 新浪科技

哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿在财报后的分析师会议上透露,B 站的用户画像并没有出现明显变化,用户平均年龄仍然在 21 岁左右,新增用户平均年龄在 20 岁左右,来自城乡的用户较为均匀,约有 50% 来自三线以下城市。此外,30 岁以上新用户增长同比有所提升——这是一个很重要的信号,在 Z 世代用户的基本盘之外,B 站正在 “开疆拓土”,去挖掘更多的新用户。

B 站官方数据显示,今年 8 月,B 站单月活跃用户突破 2 亿,而其在去年年底为 2020 年定下的用户增长目标是 1.8 亿,这个目标已经完成,至于 2021 年 2.2 亿的目标,陈睿称同样有信心提前完成。

游戏营收占比持续下降

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B 站的营收增速曲线在近两个月季度出现了上扬态势,来自游戏、增值服务(主要为直播和会员)、广告和电商的营收均出现了不同程度的增长。本季度来自移动游戏的营收为 12.751 亿元,同比增长 37%,而其在总营收中的占比再次下降,至 39.5%;来自增值服务的营收为 9.796 亿元,同比增长 116%,商业化推进功不可没;来自广告的营收为 5.575 亿元,同比增长 126%,B 站称增长是由于品牌在中国在线广告市场上进一步得到认可,推动了广告主数量的增加;电商及其他收入为 4.134 亿元,同比增长 83%。

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在财报后的分析师会议上,陈睿提到,广告能力是平台用户价值的体现,在 B 站整体用户质量较好、数量增长较快的情况下,广告价值会随之增长。此外,B 站广告的效能也在提升。“我对我们广告未来的增长趋势还是挺乐观的。”

品牌营销持续加码

那么品牌认可从何而来?一方面是优质内容,一方面是宣传推广。本季度 B 站销售和营销支出为 11.904 亿元,同比增长 227%,主要原因是与 B 站应用、品牌相关渠道和营销支出的增长,以及旗下移动游戏的促销支出增长,销售和营销人员也有所增加。

当然,投入产出比非常重要。B 站 CFO 樊欣也强调,B 站会在时机成熟时进行适当投入,并密切关注各项 ROI,如用户激活成本及其转化、留存等。本季度,B 站正在不同渠道方进行投放,以获取更多用户,无论是全新 Slogan 的宣传还是线下 ACG 活动,都收效明显。但面对第四季度,樊欣称,在流量平稳期,B 站市场营销投入的总收入占比会减少,将更着眼于做好留存和付费用户转化。

对 B 站而言,“破圈”是一个持续性动作。

内容与创作者生态是核心

第三季度,B 站在剧综各有一部话题性作品,剧是《风犬少年的天空》,综艺则是《说唱新世代》,长视频领域布局日渐加深。在 B 站副董事长兼首席运营官李旎看来,B 站的核心业务包括 PUGV、OGV 和直播,随着 B 站品牌升级为 “你感兴趣的视频都在 B 站”,“我们会持续根据用户的需求去耕耘视频领域”。而 OGV 与 PUGV 并不矛盾,创作者生态依旧是 B 站的核心。李旎介绍,后续 B 站将进一步把 OGV 生态与 PUGV 生态进行深度打通。

B 站在 OGV 的策略其实与长视频平台相似,倾向于自制,李旎给出了三个重点——精品化、IP 化、服务于生态。而从 B 站的角度来看,OGV 相当于对 PUGV 生态的反哺,对广告增长与会员拉新都存在助益。“新用户能通过头部内容进入 B 站生态,又因为 PUGV 垂直内容持续留在 B 站生态体系内。这个拉新跟留存对生态的价值还是极其有作用的。”除了用户及广告层面的拉动,自制内容也将成为 PUGV 的内容库,李旎举了《说唱新世代》的例子,其提供了比较丰富的二创内容,促进更多音乐爱好者上传视频到 B 站,带动音乐品类增长。此外,其 IP 价值也将辐射到商品、线下演出等消费和服务场景。

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